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Les NFT, tout le monde en parle, mais de quoi parle-t-on exactement ?

En français, un NFT est un jeton non fongible. Non fongible veut dire unique. On ne peut pas lui substituer un autre jeton même équivalent. Pour faire une analogie avec le monde physique, un billet de 10 euros peut être remplacer par n’importe quel autre billet de 10 euros. En revanche, une œuvre d’art est unique et ne peut pas être interchangeable.

Le NFT permet donc en jouant le rôle à la fois de certificat d’authenticité et d’exclusivité, de rendre non fongible un fichier numérique par nature fongible (une musique, une photo, une vidéo, un artefact dans un jeu vidéo…).  Il permet d’instaurer un droit de propriété sur des fichiers digitaux comme on en dispose sur des objets physiques. Le NFT est stocké sur une blockchain de type Ethereum.  La technologie Blokchain, indissociable du NFT, permet de rendre ce dernier unique et sécurisé.

Depuis 2017, les NFT n’ont cessé de prendre de l’ampleur dans le sillage de la plateforme de blockchain Ethereum. Ils sont devenus aujourd’hui une réalité pour le grand public. Les marques se sont donc naturellement intéressées aux NFT pour des motifs aussi bien marketing qu’économiques.

Par exemple, dans l’univers de la mode et de la haute couture on distingue trois types d’utilisations des NFT : l’authentification, le marketing et la mode virtuelle.

Marketing et Communication, les NFT comme moyen de se démarquer

Le caractère unique du NFT le rapproche de ce qui fait la valeur d’un produit de luxe : être rare, exceptionnel.

Les marques utilisent l’authenticité du NFT comme une clé d’identification permettant à leurs meilleurs clients d’accéder à un univers d’avantages et de services particuliers, comme des articles exclusifs ou encore des invitations à des évènements.

Dans le monde physique, nous nous rapprocherions d’une carte de fidélité Premium, voire ultra-premium.

Sur le plan communication, les NFT permettent aux marques de consolider leur « Brand Experience » en renforçant leur image de marque innovante auprès de leurs communautés en démocratisant des technologies adoptées par la génération Z et Alpha.

Les médias se sont très largement emparés de ce phénomène et ainsi se font le relai des initiatives liées aux NFT de nombreuses marques ainsi que leurs premiers pas dans les métaverses. Les articles dans la presse s’accumulent, annonçant régulièrement de nouveaux investissements des entreprises dans ce domaine.

D’autre part et afin de gérer au mieux leur e-reputation, les entreprises utilisent leurs propres canaux de communication via leurs réseaux sociaux. L’information y circule vite et fluidifie l’échange avec leurs communautés autour de ces nouveaux projets liés au NFT et métaverses.

Les NFT au service des engagements RSE des marques

À l’occasion de la nouvelle collection de jeans Levi’s 501 écoresponsable, conçue en coton biologique et « circulose » un tissu recyclable, la marque organise un tirage au sort À la clé, dix de ces jeans possédant un double numérique (digital twin) sous forme de NFT. Ces dix jeans rendus uniques grâce à leur double numérique, sont garantis à vie et pourront être réparés dans la boutique des Champs-Élysées. Un moyen efficace pour l’enseigne de mettre en avant ses actions pros-environnementales.

NFT et métaverse

Et du côté du Métaverse ?

La mode et le luxe sont les initiateurs du mouvement des marques vers le métaverse

Le métaverse c’est l’ensemble des mondes virtuels connectés à Internet, des mondes parallèles où se mêlent réalité virtuelle et réalité augmentée, c’est la révolution digitale majeure que notre société ait connue ces dernières années, et dont META, la maison-mère de Facebook, en a fait largement la promotion.

Le métaverse induit une nouvelle économie émergente, basée sur des échanges en crypto-monnaies mais également l’inclusion des NFT.

Lorsqu’une marque investit dans le métaverse, il est possible pour elle d’acquérir des lieux de vente virtuels dans un univers similaire à ceux des jeux vidéo. Elle peut également permettre à sa communauté d’acquérir des objets digitaux, pouvant être porté par les avatars des acheteurs de la même façon que dans le monde physique. C’est une nouvelle façon d’interagir avec les consommateurs et un nouveau canal d’analyse de leurs comportements.

L’enseigne Forever 21 a par exemple mis en place un jeu-concours permettant à ses clients d’y ouvrir l’une de leurs boutiques.

On pourrait également citer d’autres marques comme H&M, Adidas, Gucci, Guerlain, le groupe L’Oréal ou encore des collaborations comme Barbie x Balmain.

Au vu de l’enthousiasme du public et des marques envers ce phénomène, de nouveaux secteurs s’en emparent à leurs tours comme la Grande distribution et les assurances

Récemment, le groupe Carrefour a acheté une parcelle dans « le métaverse » : The Sandbox. L’intérêt est essentiellement marketing, le groupe ambitionnant de renforcer leur image de marque et d’accéder ainsi à un nouveau public. Nous sommes moins sur le terrain de l’innovation que celui de marketing.

Ce n’est pas la première fois que le groupe Carrefour use de cette stratégie puisqu’en 2021, il s’était déjà emparé de l’univers digital en collaborant avec le jeu vidéo « Fortnite » en y intégrant « The Healthy Map ». Hormis cet aspect marketing, le groupe Carrefour en entrant dans le métaverse a aussi opéré une stratégie à finalité financière ; l’entrée dans The SandBox c’est le libre accès aux échanges des crypto-monnaies ainsi que l’utilisation des NFT.

Du côté des assurances…

Par ailleurs, le secteur des assurances s’est également désormais emparé du métaverse.

Le 17 février, le groupe AXA France est le premier assureur à acquérir une parcelle également dans The Sandbox afin d’enrichir leurs relations clients mais surtout d’anticiper et être l’initiateur de l’assurance de demain. Si leurs activités dans le monde virtuel restent floues à l’heure actuelle, Patrick Cohen, directeur général d’Axa s’est exprimé à ce sujet « Par exemple, nous réfléchissons à créer des centres de prévention avec des jumeaux numériques ou des robots pour sensibiliser le grand public et aider les gens à mieux appréhender les risques pour les éviter sur le métavers. Et même s’il est trop tôt pour l’envisager, nous pourrions imaginer créer des agences virtuelles pour vendre des produits d’assurance pour le métaverse et hors du métaverse. »

De nouveaux modèles économiques, sont également en train de voir le jour.

L’argent généré via le métaverse et les NFT par une marque, pourrait demain financer leurs productions physiques. Sur ce nouveau modèle économique, nous voyons apparaitre des « pures players » du métaverse.

Par exemple, The Fabricant, créateurs de vêtements virtuels a vendu une robe en NFT d’une valeur de 9 500 dollars.

Face à l’engouement et au développement de ces nouveaux phénomènes, les marques sont maintenant confrontées à de nouveaux enjeux

C’est donc une nouvelle opportunité pour les marques, mais cette réalité virtuelle confronte les marques aux mêmes désagréments que dans le monde physique, comme la contrefaçon.

StockX, une plateforme de commerce spécialisée dans les enchères de reventes de sneakers en ligne a commercialisé des NFT de sneakers Nike, sans leur autorisation.

Nike réclame une injonction du tribunal pour forcer StockX à cesser leurs ventes. Le groupe ajoute que cette appropriation provoque la confusion chez les consommateurs et ternit leur image.

Le luxe n’est pas épargné par les limites des NFT. C’est également le cas de la maison Hermès, puisqu’en 2021 une collaboration née de la Maison Rothschild et l’artiste Eric Ramirez utilise une représentation du  « Baby Birkin » en NFT. Hermès engage à leur encontre des poursuites judiciaires pour atteinte à leur image et la commercialisation de « faux produits Hermès ».

NFT et métaverses sont bien de nouvelles opportunités pour les marques.  Mais cette réalité virtuelle confronte les marques aux mêmes préoccupations que dans le monde physique, comme la contrefaçon, la préservation de l’image de marque et sa réputation.

Les agences de marketing et communication ont bien elles-aussi compris les nouveaux enjeux auxquels elles devront répondre pour conseiller et accompagner les marques.

Au-delà de la com gadget, les recommandations stratégiques devront intégrer cette dimension virtuelle aux effets business bien concrets.

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Publié par Comellink

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