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Difficile de trouver une raison d’être qui ne parle pas de transformation de l’entreprise. C’est devenu un enjeu stratégique pour elles et pour les marques, une nouvelle expertise pour les agences, une injonction sociale et économique pour toute la société.

Il faut nous trans-for-mer. A titre individuel, les coachs en développement personnel proposent des recettes pour y parvenir le temps d’un livre ou d’une vidéo Youtube. Tandis que les agences en marketing et communication proposent aux entreprises des méthodes pour les accompagner sur ce chemin tortueux de la nécessaire transformation.

Mais se transformer pour quoi, en quoi ?

Le monde change. Il évolue en permanence et il est de plus en plus imprévisible. Crise sanitaire, crise écologique, crise économique, crise démographique, crise spirituelle, la crise serait le nouvel état de la normalité. Il faudrait donc s’adapter ou disparaître. La violence du monde nous obligerait à nous transformer en une meilleure version de nous-mêmes plus apte à lui résister. Le célèbre aphorisme de Nietzsche « ce qui ne me tue pas me rend plus fort » semble définir l’état d’esprit de la société. Et la transformation l’unique solution.

Alors, si on a plusieurs raisons de se transformer, reste à savoir en quoi se transformer ? Car la transformation implique un changement majeur, radical. Je passe littéralement d’un état A à un état B.

Pour une entreprise ou une marque, la transformation veut dire modifier son identité, sa mission, ses valeurs, sa raison d’être, parfois son public, bref, son ADN. La marque n’est plus la même à l’issue d’un processus de transformation. N’y a-t-il pas là une contradiction ? On demande aux marques de se doter d’une éthique propre à changer positivement le monde, mais c’est le monde qui les change. Une transformation subie plutôt que réellement désirée.

Mieux ne vaut-il pas à la place d’une transformation opter pour une transition ? Un terme qui, comme le souligne le philosophe Pascal Chabot dans son ouvrage « l’âge des transitions », traduit plus un « changement désiré ».

En effet, l’entreprise ou la marque doit désirer ce changement, cette mutation, cette évolution inéluctable. Ce désir doit être également partagé par l’ensemble des composants de son écosystème (dirigeants, collaborateurs, partenaires, clients). La transformation est finaliste, la marque A devient B. La transition est adaptative, la marque A devient le A adapté à son nouvel environnement. Les caractéristiques fondamentales de la marque sont conservées.

A l’heure où l’image de marque est un axe de différenciation stratégique, mieux vaut veiller à ne pas l’abîmer dans un processus de transformation opportuniste dictée par les contraintes du marché.

Explorons la voie de la transition. Certes plus subtile, mais nettement plus à même de conserver la cohérence de l’ADN de votre marque sur un temps long.

Comment ? Discutons-en.

Auteur.e : Jean-François, directeur conseil

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Publié par Comellink

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