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La très fashion marque de vêtements et bijoux Ambush, vient de sortir une nouvelle gamme de bracelets au design controversé. En effet, il s’agit ni plus ni moins d’une reproduction des menottes en plastique jetables utilisées par les forces de l’ordre sur des manifestants récalcitrants ou autres opposants un peu trop agités à leur goût.

La marque décrit ce bracelet comme un « objet-trouvé utilitaire classique, réinventé en bracelet original ». Et ce, vendu pour la modique somme de 465$ soit 385€ !

La question que l’on peut se poser est donc : Ce bracelet est-il de mauvais goût et non approprié au vu du contexte qui sévit notamment aux États-Unis et en France en ce moment ? Au contraire, est-il un symbole pour dénoncer les violences policières et ainsi servir l’intérêt public ? Ou bien tout simplement, la marque surfe-t-elle sur la mode des détournements d’objets en œuvre d’art ?

Si la réponse venait à se trouver dans la première question, cette idée serait assez malvenue et pourrait se transformer en bad buzz, voulu ou non. En effet, cet « objet utilitaire » ressemblant à des colliers de serrage, a été inventé pour remplacer les menottes, jugées lourdes et encombrantes. Il supporte une grande force de traction, s’avère facile à mettre et à transporter. La matière plastique de cet objet et son système de fermeture ne peut se détacher qu’avec une paire de ciseaux ou un objet tranchant. Parfait donc pour immobiliser des individus et leur passer l’envie d’essayer de les défaire car bien serré, cela rentre dans la peau et peut faire mal. A première vue, ce n’est pas l’objet le plus évident à détourner car sa signification est lourde de sens et les violences policières sont au cœur de nombreux débats.

comellink bracelet

C’est peut-être de là que naît le génie de cette idée ! La mode deviendrait alors porte-drapeau d’un fait de société qui soulève les populations. Cela impliquerait qu’Ambush s’engage sur un terrain politique en prenant parti. C’est une prise de risque car elle peut s’attirer les foudres de ses clients. On en vient à constater que ce n’est pas la seule marque à se lancer dans cette stratégie marketing. L’avènement d’Internet, et surtout des réseaux sociaux, a largement contribué à ce changement. Et c’est justement via les réseaux sociaux que les consommateurs donnent de plus en plus leurs avis et retours positifs ou non. Et c’est dans ce souci de proximité avec leurs consommateurs, que les marques observent, écoutent, répondent et s’engagent envers des causes qui touchent leur public.

Mais peut-être est-ce finalement beaucoup plus terre-à-terre. A l’instar des grands classiques de Cartier avec son « Juste un clou », Ambush peut aussi tout simplement surfer sur la vague des designs actuels qui répondent à l’engouement suscité par les bijoux chaînes, à grosses mailles et autres objets menottés. La tendance se veut bling-bling, oversized et chaque marque en fait son interprétation. Dinh Van a bien détourné la vraie menotte pour en faire sa collection phare alors pourquoi pas Ambush après tout !

Finalement, les marques ne vont-elles pas trop loin en voulant prendre position dans des débats dans lesquels elles n’ont pas de légitimité à priori ? Il conviendrait pour la marque, de bien mesurer l’équation bénéfice-risque à vouloir surfer sur une tendance sociétale délicate (ou borderline au choix).

Auteur.e : Oriane, chef de projets

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Publié par Comellink

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